Johanna Ducloux
Responsable Stratégie Clients (ALDI France)
L’ADN d’ALDI repose sur le local
L’inventeur du discount renforce son ancrage territorial en misant sur l’agilité et la communication de proximité. Johanna Ducloux, Responsable Stratégie Clients chez ALDI France, nous détaille les étapes de la feuille de route de l’enseigne.
La rédaction CoSpirit : élargir son maillage territorial en France est une des priorités d’ALDI. Comment ce plan de développement évolue-t-il à date ?
Johanna Ducloux :
Nous sommes les inventeurs du discount et nous assumons pleinement notre modèle. ALDI a une conviction : la qualité n’est pas un luxe, c’est un pré-requis. En ce sens, elle doit être accessible à tous. Le prix ALDI ce n’est pas chercher à être absolument le moins cher, c’est surtout savoir travailler le meilleur rapport qualité/prix. Notre ADN repose donc sur la proximité avec nos clients et l’accessibilité dans sa globalité. Ces deux éléments font partie de nos priorités. Alors que nous étions très présents et connus dans le Nord et l’Est de la France, nous avons voulu nous étendre à tout le territoire français en rachetant des magasins et des entrepôts Leader Price. Cela nous a permis de passer de plus de 800 magasins fin 2020 à plus de 1 300 aujourd’hui. Nous avons également des objectifs importants pour 2023, puisque nous souhaitons totaliser plus de 1 900 points de vente. In fine, nous souhaitons que tous les Français puissent vivre l’expérience ALDI, à savoir, des courses simples, rapides, pas chères et sans concession sur la qualité.
La rédaction CoSpirit : dans quelles directions travaillez-vous avec les équipes de CoSpirit pour valoriser ce maillage territorial ?
Johanna Ducloux :
Notre réflexion média est inversée, nous travaillons d’abord le local, puis le national. Nous nous assurons que tous nos magasins bénéficient d’une visibilité suffisante au sein de son territoire via l’activation d’un parc d’affichage longue conservation puissant, et un partenariat avec WAZE lorsque celui-ci n’est pas suffisant.
Nous faisons également des activations digitales sur des leviers display ou social, mais aussi des campagnes SMS ou de street marketing lorsque cela est nécessaire.
En parallèle nous renforçons cette visibilité sur les médias traditionnels, puissants et incontournables.
La rédaction CoSpirit : quels sont les différents média, déployés en collaboration avec CoSpirit, sur lesquels s’appuie la stratégie de communication nationale de la marque ALDI pour s’adresser au « nouveau consommateur » ?
Johanna Ducloux :
Nous sommes de jeunes communicants en France, nous devons conquérir chaque Français à pousser au moins une fois les portes de nos magasins, car nous savons qu’ils renouvelleront l’expérience, tant le rapport qualité / prix est intéressant. Nous avons donc besoin de la puissance et de l’engagement qualité des médias historiques offline. Nous investissons beaucoup en télévision, notamment chez France Télévisions où nous sommes sponsor toute l’année 365 j / 365 de la météo. Nous travaillons également la radio, qui est un média incontournable dans notre secteur et pour le drive-to-store. Nous utilisons tous les leviers digitaux qui nous permettent d’attendre nos différents objectifs, que ce soit en terme de préférence de marque, de branding et in fine de performance sur nos différents device digitaux et surtout en magasin. Nous nous remettons sans cesse en question, notre stratégie n’est pas figée, elle évolue d’ailleurs constamment, vous aurez l’occasion de le voir dans les mois à venir.
La rédaction CoSpirit : quelle place occupent les médias locaux et la communication de proximité dans votre feuille de route ?
Johanna Ducloux :
Elle est fondamentale. Comme je vous le disais précédemment, notre ADN repose sur le local, notre communication aussi. CoSpirit nous permet de nous structurer et de challenger notre communication sur les différents leviers locaux. En effet, les plans médias locaux sont très complexes par le nombre d’acteurs potentiels et par la particularité de chacun des territoires. Sans l’outil de CoSpirit, il serait très difficile pour nous de réussir à arbitrer sereinement nos investissements.
La rédaction CoSpirit : quels sont vos projets pour continuer à renforcer l’ancrage de la marque sur son territoire ?
Johanna Ducloux :
Le premier repose évidemment sur notre parc de magasins. Notre ancrage territorial est donc avant tout ici. Nous souhaitons que chaque Français dispose d’un magasin ALDI à moins de 15 minutes de chez lui. D’un point de vue média, nous avons diverses problématiques. Nous souhaitons être toujours plus visibles bien sûr, mais nous devons réfléchir aux usages de demain. Prenons l’exemple du tract qui est un outil fondamental pour les retailers. La diminution d’une partie de ce levier – avec l’apparition de nouveaux projets comme le OUI PUB dans certaines communes – est une de nos problématiques les plus présentes : comment transformer l’expérience papier en expérience média, sans perdre notre clientèle fidèle à ce levier ?
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