L’attention (@[at]ension) au cœur l’équation du ROI publicitaire.

GRP & Bêta …quesaco ?

Pour mieux comprendre la nature de ce débat passionné commençons par revenir rapidement sur les définitions du GRP et du Béta.

Le GRP est un indicateur clé de l’écosystème média. Il qualifie la pression publicitaire en mettant en rapport les occasions de contacts et la population cible. Le tout est exprimé en pénétration. Ainsi, si un écran publicitaire adresse 4 millions d’individus, il délivre simultanément 4 millions de contacts. Si la population cible est constituée de 40 millions d’individus, le GRP est donc de 4/40 x100 =10. Simple non ? On a également coutume de dire que c’est le produit de la couverture par la répétition. C’est vrai, mais rappelons qu’il s’agit ici d’une équation à deux inconnues… Inverser l’équation n’a aucun sens.

Le Béta exprime de son coté le % d’individus censés se souvenir du message après une seule exposition. Nous le devons aux éminents travaux de Armand Morgenztern. Ainsi, on a l’habitude de dire qu’un spot de 20 secondes en TV dispose d’un bêta de 15, ce qui, en d’autres termes, se traduit par : 15% de la population exposée une fois se souviendra du message.

« Le GRP ce n’est pas un peu vieillot ? ». C’est souvent l’impression que l’on a quand on ne le maîtrise pas (assez) !

Maintenant que nous sommes au clair avec ces définitions, il apparaîtra au lecteur perspicace que vous êtes, que la nature du contact peut influencer la mémorisation. Ainsi, si je suis très attentif au spot TV, j’augmente mes chances de mieux de le mémoriser. A l’inverse, une perte d’attention réduira mes chances de me souvenir de la publicité. Ajoutons à cela, que le GRP ne qualifie que des « occasions de contacts » et ne garantit en aucun cas que le contact ait bien eu lieu avec toute l’attention requise. Ainsi, un lecteur feuilletant un magazine, aura des occasions de contacts en survolant les pages, mais pourrait n’avoir aucune attention particulière portée à une pleine page de publicité, juste feuilletée, et donc sans grande chance de la mémoriser.

La digitalisation et la data ont-ils produit des effets bénéfiques aboutissant à un meilleur ciblage, contenu dans la densité des messages reçus et supposés plus efficaces ?

Notre monde média subit de profonds bouleversements, amplifiés par le digital et se traduisant par une densification exponentielle des messages reçus. Ainsi, à lui seul, le smartphone que vous reprenez en main environ 200 fois par jour, porte à chaque occasion de visualisation une occasion de contact publicitaire. Ajoutez à cela vos déplacements en dehors de votre domicile, les occasions de croiser des enseignes, des panneaux d’affichage, vos consommations de la télévision, de la radio…. Vous bouclez votre journée avec plusieurs centaines de sollicitations publicitaires. Comment porter attention à chacune ? Notre esprit devient il sélectif au point de n’en voir que quelques-unes ? Ou s’est-il adapté à cette boulimie publicitaire ?

Attention : un contact peut en cacher un autre !

Traduit en langage publicitaire, tous les GRP ne se valent donc pas. 10 GRP très attentifs n’apporteront pas la même performance que 10 GRP distribués sur des occasions de contacts peu attentives. Il en est de même avec des impressions digitales diversement adressées. Il convient donc de préciser la nature du contact, sans pour autant remettre en cause le GRP.

Alpha, les origines.

Alpha a pour ambition de traduire le niveau d’attention accordé à la publicité, en contexte, selon la typologie de la cible, du format du message… On peut alors déterminer la quote-part des occasions de contacts (parts de GRP) attentives et en déduire la mémorisation adaptée.

Les travaux de votre humble rédacteur ont conduit à un premier terrain, confié à Harris Interactive (cofinancé par Heroiks/NRJ/366/NEXT) portant sur plus de 4000 interviewés. Il donne dès 2018 les premiers éléments de réponse. 38% est l’attention moyenne constatée en télévision. 30% est le score moyen de la radio quand les divers formats du digital enregistrent des Alphas compris entre 20 et 26% !

La Poste Solution Business étend la mesure aux supports catalogue, email et courrier en 2020, signant au passage le meilleur score d’attention relevé avec le catalogue.

Et demain ?

CoSpirit poursuit depuis quelques mois les travaux en ajoutant la puissance du Machine Learning à la Data pour une compréhension plus fine des valeurs Alpha tout en ajoutant une composante temporelle. On corrèle ainsi un impact « visible » de l’évolution de l’attention en télévision en période COVID, semble-t-il lié aux périodes de confinements et aux effets d’annonces.

Les nouvelles orientations portent aujourd’hui sur une meilleure compréhension des éléments corrélés à l’attention. Le contexte de diffusion de la publicité semble déterminant. Le programme, la nature du support, l’heure, les composantes cognitives du message, sont quelques exemples des nouvelles variables à intégrer. France Télévision Publicité initie récemment un nouveau chantier, que nous ne manquerons pas d’accompagner, visant à identifier, quantifier et modéliser l’impact de ces nouvelles variables. Placée sous l’égide de la certification du CESP, la démarche se veut transparente et collégiale.

Nul doute que nous entrons dans une nouvelle ère de l’expertise média où l’attention, secondant le GRP et la mémorisation, deviendra l’un des indicateurs majeurs de l’analyse de l’efficacité des médias. R.O.I. optimal nous voilà !